Account Based Marketing: Warum es nur mit echter Zusammenarbeit funktioniert
Account-Based Marketing (ABM) ist ein strategischer B2B-Ansatz, bei dem Marketing- und Vertriebsaktivitäten gemeinsam auf klar definierte, besonders wertvolle Zielkunden ausgerichtet werden. Anders als im klassischen Lead-basierten Marketing, das auf Reichweite und Volumen abzielt, steht bei ABM die gezielte, individuelle Ansprache im Vordergrund.
Ziel ist es, durch maßgeschneiderte Kommunikation und passgenaue Maßnahmen nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen, die einen echten Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten.
Was zunächst nach einer logischen Weiterentwicklung im B2B-Marketing klingt, erfordert in der Praxis jedoch Veränderungen in Struktur, Kultur und Zusammenarbeit. ABM kann nur dort wirksam werden, wo Marketing und Vertrieb konsequent integriert denken und handeln. Die oft noch bestehenden Silos zwischen beiden Bereichen stellen dabei eine der größten Hürden dar – und gleichzeitig eine der größten Chancen für echte Transformation.
Warum die Auflösung von Silos zur Grundvoraussetzung wird
In vielen Unternehmen existieren nach wie vor parallele Zielsysteme, getrennte Datenräume und unterschiedliche Erfolgsmetriken für Marketing und Vertrieb. Während Marketing auf Leads und Kampagnen-Performance fokussiert ist, verfolgt der Vertrieb konkrete Abschluss- und Umsatzziele. Diese Trennung führt nicht selten zu Reibungsverlusten, ineffizientem Ressourceneinsatz und einer inkohärenten Customer Journey.
Account-Based Marketing zwingt Unternehmen dazu, diese Trennung zu hinterfragen – und in ein gemeinsames, abgestimmtes Zielbild zu überführen. Denn die Qualität der Kundenansprache steigt nur dann, wenn Marketing und Vertrieb ihre Perspektiven, Daten und Kompetenzen miteinander verzahnen.
Der gemeinsame Fokus auf einen definierten Account erfordert:
- Eine abgestimmte Segmentierung und Auswahl relevanter Zielkunden
- Eine gemeinsame Content- und Kommunikationsstrategie über alle Kanäle hinweg
- Ein synchronisiertes Tracking von Aktivitäten, Reaktionen und Erfolgen
ABM ist somit nicht die Aufgabe einer einzelnen Abteilung – sondern ein gemeinschaftlicher Prozess.
Voraussetzungen für erfolgreiche Umsetzung
Damit Account-Based Marketing sein volles Potenzial entfalten kann, müssen einige grundlegende Voraussetzungen erfüllt sein:
- Klare Zielkunden-Definition und -Segmentierung
Die Auswahl der „richtigen“ Accounts ist essenziell. Hier sollten nicht nur Umsatzpotenziale, sondern auch strategische Passung, Branchenrelevanz und langfristige Perspektiven berücksichtigt werden. Die Auswahl erfolgt idealerweise datenbasiert – unter Einbezug beider Abteilungen. - Gemeinsame Zielsysteme und Erfolgsmessung
Marketing- und Vertriebserfolg müssen entlang gemeinsamer KPIs bewertet werden – beispielsweise durch gemeinsame Umsatzverantwortung für bestimmte Accounts, Engagement-Raten innerhalb des Buying Centers oder den Beitrag zur Sales Pipeline. - Crossfunktionale Prozesse und Rollenmodelle
ABM erfordert klare Verantwortlichkeiten auf beiden Seiten sowie etablierte Austauschformate und Feedbackschleifen. Besonders hilfreich sind crossfunktionale Teams, in denen Marketing, Vertrieb und ggf. Customer Success gemeinsam an der Entwicklung und Betreuung von Accounts arbeiten. - Technologisches Enablement & Datentransparenz
Ein funktionierendes ABM-Modell basiert auf einer sauberen, integrierten Datenbasis. Tools zur Account-Identifikation, Personalisierung und Analyse müssen aufeinander abgestimmt und für beide Abteilungen nutzbar sein.
Der Mehrwert für Kund*innen – und das Unternehmen
Richtig umgesetzt bietet Account Based Marketing nicht nur Vorteile für Marketing und Vertrieb, sondern vor allem für die Kundinnen und Kunden selbst. Denn durch die engere Abstimmung entsteht eine kohärente, relevante und individuelle Ansprache über die gesamte Customer Journey hinweg. Das steigert nicht nur die Abschlusswahrscheinlichkeit, sondern auch die Zufriedenheit und Bindung im weiteren Verlauf der Kundenbeziehung.
Gleichzeitig profitiert das Unternehmen von:
- Höherer Effizienz, da Ressourcen gezielt dort eingesetzt werden, wo das Potenzial am größten ist
- Besserer Planbarkeit, da Maßnahmen, Budgets und Vertriebsaktivitäten aufeinander abgestimmt sind
- Messbarerem Impact, da Erfolge entlang gemeinsam definierter KPIs ausgewertet werden können
Fazit: Account Based Marketing als Katalysator für integrierte Maßnahmen
Account-Based Marketing ist kein kurzfristiger Trend, sondern ein struktureller Wandel im Denken und Handeln von Marketing- und Vertriebsorganisationen.
Es verlangt, Silos zu überwinden, Prozesse neu zu denken und Verantwortung gemeinsam zu tragen.
Wer diesen Weg konsequent geht, schafft nicht nur bessere Ergebnisse, sondern auch eine neue Form der Kundenzentrierung, die in dynamischen Märkten zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden kann.
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Mehr Verständnis füreinander, echte Synergien, höherer Mehrwert für Ihr Unternehmen – Win-win für alle!
Machen Sie aus Ihren Abteilungen ein unschlagbares Team – für bessere Ergebnisse und weniger Reibungsverluste.
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